Fußball-WM 2026: Puma, Portugal und Capelli Sport verändern den Ausrüstermarkt

Der Wechsel der portugiesischen Nationalmannschaft zu Puma steht sinnbildlich für den neuen Wettbewerb auf dem globalen Fußballmarkt. Die Fußball-WM 2026 verschiebt die kommerzielle Gewichtung der größten Ausrüster.

Die Fußball-WM 2026 bestätigt eine Machtverschiebung im Wert von mehreren hundert Millionen Euro. Nike tritt bei der größten Bühne des Weltfußballs geschwächt auf und stattet weniger Nationalteams aus als bei der WM 2022 in Katar. Adidas übernimmt dagegen wieder die Führung, während Puma mit der Ausrüstung Portugals und Cristiano Ronaldos den wohl symbolträchtigsten Coup des Turniers landet.

Das von den USA, Mexiko und Kanada ausgerichtete Turnier ist mit 48 Nationalmannschaften das größte aller Zeiten. Die höhere Teilnehmerzahl schafft zwar Raum für zusätzliche Ausrüster, doch Nike konnte die Expansion nicht in Wachstum ummünzen. Im Gegenteil: Nach 13 Teams bei der WM 2022 in Katar beliefert das Unternehmen 2026 nur noch 12. Vor vier Jahren war Nike noch die am stärksten vertretene Marke, inzwischen wurde sie von Adidas überholt und Puma rückt schnell näher.

Adidas und Puma verschieben die Kräfteverhältnisse bei der Fußball-WM 2026

Die Verschiebung ist deutlich: Adidas steigert seine Präsenz von sieben auf 14 Nationalteams, verdoppelt damit seine Beteiligung und erobert die Spitzenposition auf der wichtigsten Bühne des Weltfußballs zurück. Zum Portfolio gehören der Weltmeister Argentinien sowie Spanien, Deutschland, Mexiko, Japan, Belgien und Kolumbien. Damit vereint die Marke Tradition, Titel und großes kommerzielles Potenzial.

Den größten Angriff startet jedoch Puma. Die deutsche Marke erhöht ihre Zahl von sechs auf 11 Teams fast auf das Doppelte und erzielt möglicherweise den symbolisch wichtigsten Erfolg dieses Zyklus: Nach einer ununterbrochenen Partnerschaft von 27 Jahren löst sie Nike als Ausrüster Portugals ab.

Der im Januar 2025 offiziell vollzogene Wechsel ist weit mehr als ein gewöhnlicher Tausch des Ausrüsters. Portugal zählt zu den Nationalteams mit der größten digitalen Reichweite weltweit, getragen von Cristiano Ronaldo und der starken globalen Präsenz des portugiesischen Fußballverbands in sozialen Netzwerken. Über mehr als zwei Jahrzehnte war das Bild der Auswahl mit dem berühmten „Swoosh“ von Nike verbunden. Seit diesem Turnier wird diese Verbindung durch die Raubkatze ersetzt.

Die finanziellen Details des neuen Vertrags bleiben zwar vertraulich, Branchenquellen gehen jedoch von einer Vereinbarung aus, die über den zuvor von Nike gezahlten rund 7,5 Millionen Euro pro Jahr liegt. Puma wollte seine Stellung unter den führenden Nationalteams der Welt seit Jahren ausbauen und fand in Portugal die ideale Plattform, um direkt mit den beiden Branchenriesen zu konkurrieren.

Diese Investition ist Teil einer umfassenderen Strategie. Neben Portugal rüstet Puma Marokko, die Schweiz, Österreich, Senegal, Ghana, die Elfenbeinküste, Ägypten, Paraguay, Neuseeland und Tschechien aus. Damit wird die Marke zum stillen großen Gewinner im Sponsoringrennen dieser Fußball-WM.

Für Nike fällt dieser Moment in eine besonders schwierige Phase. In den vergangenen vier Jahren hat das Unternehmen rund zwei Drittel seines Börsenwerts verloren, belastet durch Ergebnisse unter den Erwartungen und umstrittene strategische Entscheidungen. Die geringere Präsenz im Nationalmannschaftsfußball auf der größten Weltbühne verstärkt den Eindruck, gegenüber den Konkurrenten an Einfluss einzubüßen.

Zwar kontrolliert die US-Marke weiterhin einige der wertvollsten Rechte im internationalen Fußball. Brasilien, Frankreich, England, die Niederlande, die USA und Kroatien gehören weiterhin zu ihrem Portfolio. Außerdem sicherte sich Nike einen der medienwirksamsten Verträge des kommenden Jahrzehnts: Deutschland wird Adidas ab 2027 verlassen – im Rahmen eines auf mehr als 100 Millionen Euro pro Saison geschätzten Vertrags. Hinzu kommen die Rechte, zwischen 2027 und 2031 die offiziellen Spielbälle für UEFA-Klubwettbewerbe zu liefern.

Diese Erfolge liegen allerdings in der Zukunft. Bei der Fußball-WM 2026 zeigt sich ein anderes Bild: Adidas führt bei der Zahl der Nationalteams, Puma gewinnt mit einer offensiven Strategie an Raum und Sichtbarkeit, und Nike verliert ausgerechnet bei dem Wettbewerb an Bedeutung, der weltweit die größte kommerzielle Aufmerksamkeit bietet.

Die Erweiterung auf 48 Teilnehmer hat auch die Ausrüsterlandschaft des Turniers verändert. Waren in Katar noch acht Marken vertreten, sind es 2026 bereits 13. Neben den drei Großkonzernen treten Kelme, Reebok, Umbro, Kappa, Marathon, Jako, Merooj, Saeta, Capelli Sport und 7Saber auf – ein Zeichen für einen zunehmend fragmentierten und umkämpften Markt.

Kap Verde bringt Capelli Sport auf die globale Bühne

Die größte Überraschung der Fußball-WM 2026 findet nicht nur auf dem Platz statt. Der historische Lauf Kap Verdes bei seiner ersten Teilnahme am Wettbewerb macht das US-Unternehmen Capelli Sport zu einer der meistdiskutierten Marken des Turniers und durchbricht die mediale Dominanz von Giganten wie Nike, Adidas und Puma.

Der Schachzug erwies sich als präzise. Im März, wenige Monate vor Beginn der Weltmeisterschaft, unterzeichnete der kapverdische Fußballverband mit der US-Marke Capelli Sport einen Vierjahresvertrag über die exklusive Ausstattung sämtlicher Nationalteams. Damals wirkte die Partnerschaft unauffällig. Heute zählt sie zu den Erfolgsgeschichten der Fußball-WM.

Je mehr Kap Verde Gegner überrascht und Fans gewinnt, desto stärker wächst auch die internationale Sichtbarkeit der in New York ansässigen Marke. Capelli-Sport-Gründer und Chief Executive Officer George Altirs räumte ein, dass es seit der Gründung der Marke ein Traum gewesen sei, das Unternehmen „auf der größten Bühne des Weltfußballs“ vertreten zu sehen.

Die kommerzielle Wirkung setzte sofort ein, doch die unerwartete Aufmerksamkeit für die Nationalmannschaft löste sogar einen Rechtsstreit aus. Capelli forderte den früheren Ausrüster Tempo Sport auf, den Vorverkauf älterer Trikots zu niedrigeren Preisen zu stoppen, und berief sich dabei auf die Exklusivität für offizielle Ausrüstung. Die neuen Trikots der Nationalmannschaft, die für rund 80 Euro angeboten werden, profitieren inzwischen von der Nachfrage, die das kapverdische Phänomen ausgelöst hat.

Für den Verband umfasst die Vereinbarung weit mehr als die Bereitstellung von Spiel-, Trainings- und Reiseausrüstung. Die Partnerschaft soll die Identität der Nationalmannschaft stärken, die Entwicklung des kapverdischen Fußballs fördern und die Präsenz des Landes bei den wichtigsten internationalen Wettbewerben begleiten. Die Fußball-WM brachte jedoch einen unerwarteten Zusatzgewinn: Eine nahezu unbekannte Marke wurde zu einem der kommerziellen Gewinner des Turniers.