Glücksspielwerbung nimmt zu und erhöht Gesundheitsrisiken

Nach 25 Jahren mit Online-Sportwetten, einer Abhängigkeit, die ihn Tausende Euro gekostet hatte, gelang Jorge Antunes endlich der Ausstieg. Doch im ersten Jahr seiner Genesung fühlte er sich fortwährend auf die Probe gestellt. „Ein Fußballspiel zu sehen, war für mich ein enormer Auslöser“, erinnert er sich gegenüber Expresso. Nicht der Sport selbst, die Ungewissheit des Spiels oder die Chance auf ein Tor seien das Problem gewesen, sondern alles rund um den Rasen. „Die portugiesische Liga wurde von einem Wettanbieter gesponsert und mein Verein von einem anderen. Während der Spiele liefen zudem Werbespots von drei oder vier weiteren Wettanbietern.“ Umgeben von dieser Werbung habe er häufig daran gedacht, wie sehr er wieder wetten wolle und an das „enorme Vergnügen“, das ihm dies verschaffen würde. Rückfällig wurde er nicht – aber nur knapp.

Wer heute den Fernseher einschaltet, soziale Netzwerke öffnet, ein YouTube-Video ansieht, eine Nachrichtenseite aufruft, ein Fußballspiel verfolgt oder einfach an Werbetafeln und City-Light-Postern vorbeigeht, kommt kaum an Werbung für Glücksspiele mit Geldeinsatz vorbei. Die Unternehmen investieren zudem immer mehr, um dauerhaft im Bewusstsein der Verbraucher präsent zu bleiben.

2025 erreichten die tatsächlichen Werbeausgaben der Glücksspielunternehmen – nach einem Rabatt von rund 96 % gegenüber den Listenpreisen – €43 Millionen. Das waren 16 % mehr als im Vorjahr und der stärkste Anstieg unter den wichtigsten werbenden Branchen; 34 % entfielen auf Online-Glücksspiel. Einer Quelle aus einer Mediaagentur zufolge, die mit Glücksspielbetreibern arbeitet, lagen die Investitionen 2023 bei rund €25,7 Millionen und 2024 bei €37 Millionen. In diesem Jahr stiegen sie bereits um 5 % und „dürften bei annähernd €50 Millionen enden“.

Die Ausgaben für Glücksspielwerbung machen inzwischen 5 % des gesamten Werbemarkts aus und lagen branchenübergreifend auf Rang 8 – noch vor Getränkeunternehmen und Banken. An der Spitze stand der Einzelhandel mit Investitionen von €162 Millionen, gefolgt von der Lebensmittelbranche mit €99 Millionen. Das ergibt eine Schätzung von MediaGate auf Grundlage von Daten des Marktforschungsunternehmens Marktest.

Die Entwicklung folgt dem Wachstum des Markts selbst. Nach Angaben des Serviço de Regulação e Inspeção de Jogos (SRIJ) schoss das Wettvolumen im Online-Glücksspiel bei den 18 lizenzierten Anbietern zwischen 2021 und 2025 um 170 % auf €23,1 Milliarden hoch. Die Bruttoeinnahmen der Plattformen – also die Verluste der Wettenden – stiegen um 137 % auf €1206 Millionen. Ende 2025 waren 4,9 Millionen Wettende registriert. Nicht eingerechnet sind dabei das sogenannte ortsgebundene Glücksspiel, etwa Casinos und Bingohallen, sowie physische Soziallotterien wie die Rubbellose der Santa Casa. Allein Jogos Santa Casa verzeichnete 2025 Wetteinsätze von €3143 Millionen, davon €1886 Millionen bei Rubbellosen. Das erklärt auch die finanzielle Stärke der Branche, ihre Botschaften breit zu verbreiten.

Die Quelle aus der Mediaagentur führt die zunehmende Werbung auf die größere „Wettbewerbsintensität der Branche“ in einem Markt zurück, der „nahe an seiner Wachstumsgrenze“ liege. Die Zahl der Menschen, die für Online-Wetten infrage kommen, erreiche offenbar „eine Obergrenze“. Deshalb müssten die Marken stärker um „dieselben Kunden“ konkurrieren. „Man muss überall gleichzeitig präsent sein.“

Gesundheitsrisiken durch Glücksspielwerbung

Die wachsende Präsenz dieser Anzeigen berge jedoch „Risiken für die öffentliche Gesundheit“, sagt João Marques, Psychiater beim ICAD und Spezialist für Glücksspielstörungen. Wenn Werbung „in zahlreichen Kontexten“ auftauche und „einen sehr großen Teil der Bevölkerung“ erreiche, könne sie Glücksspiel „verharmlosen“, den Eindruck vermitteln, es sei „etwas Normales“, und als „Anreiz“ wirken. Das gelte besonders für gefährdete Gruppen: junge Menschen, Männer, Personen mit stärkerer Impulsivität oder einer Vorgeschichte von Abhängigkeiten sowie Menschen in schwierigen sozialen oder wirtschaftlichen Verhältnissen, für die Glücksspiel als „scheinbare finanzielle Lösung“ erscheinen könne. Am Instituto de Apoio ao Jogador seien „70 % bis 80 %“ der betreuten Personen zwischen 18 und 27 Jahre alt, sagt Direktor Pedro Hubert.

Bei Menschen mit einer Vorgeschichte von Glücksspielstörungen könne die dauerhafte Konfrontation schädlich sein, weil sie das „intensive und impulsive Verlangen“ nach erneutem Spielen reaktiviere, erläutert João Marques. Die Daten deuteten zudem auf einen „direkten Zusammenhang“ zwischen mehr Werbung und steigenden Zahlen von Menschen hin, die in Sprechstunden Hilfe suchen. Laut ICAD erhöhte sich die Zahl der in der Versorgungsstruktur für Glücksspielstörungen betreuten Menschen von 358 im Jahr 2023 auf 782 im Jahr 2025, ein Plus von 118 %.

„Sozial verantwortlich“

Nicht nur die Menge der Anzeigen, sondern auch ihr Inhalt bereitet Fachleuten Sorge. Werbung für Glücksspiele und Wetten ist in Portugal nicht verboten. Der Werbekodex schreibt jedoch vor, dass sie „sozial verantwortlich“ gestaltet sein muss, Minderjährige und gefährdete Gruppen schützen soll und keine Botschaften enthalten darf, die einen „leichten Gewinn“ versprechen. Das SRIJ empfiehlt außerdem, solche Werbung im Radio und Fernsehen nicht zwischen 7 Uhr und 22:30 Uhr auszustrahlen. Dabei handelt es sich allerdings um eine Empfehlung und nicht um ein gesetzliches Verbot.

João Marques ist der Ansicht, dass diese Vorgaben „in manchen Fällen“ nicht eingehalten werden – vor allem dann, wenn Anzeigen „schnellen Reichtum“ nahelegen, ohne die Risiken deutlich zu machen. Auch Hinweise zu verantwortungsvollem Glücksspiel würden wegen der „sehr kleinen Schrift“ „weitgehend übersehen“. Pedro Hubert stimmt zu und fordert mehr Kontrollen sowie öffentliche Kampagnen zum verantwortungsvollen Glücksspiel. „Es ist nicht nachvollziehbar, warum der Staat, der durch Glücksspiel so viele Millionen einnimmt, nicht wieder in diese Kampagnen investiert.“ Allein über die Sondersteuer auf Online-Glücksspiel nahm der Staat im vergangenen Jahr laut SRIJ den Rekordbetrag von €353 Millionen ein.

Die Quelle aus der Mediaagentur erklärt, es gebe Bemühungen, die Regeln einzuhalten, räumt aber ein, dass es „Möglichkeiten gibt, sie zu umgehen“ – insbesondere bei den empfohlenen Sendezeiten. Statt eine Wette unmittelbar zu bewerben, konzentrierten sich manche Kampagnen von Wettanbietern auf „das Trikot eines Vereins, eine Sportart oder einen gesponserten Wettbewerb“.

Die Associação Portuguesa de Apostas e Jogos Online (APAJO), die die wichtigsten Unternehmen der Branche vertritt, führt die höheren Investitionen auf die gestiegene Beliebtheit von Online-Plattformen nach der Pandemie zurück, obwohl sich dieses Wachstum nach ihren Angaben „verlangsamt“. Gegenüber Expresso betont der Verband, Werbung helfe dabei, „die Nachfrage“ zu lizenzierten Anbietern zu „lenken“, während „40 % der Nutzer“ weiterhin nicht lizenzierte Anbieter nutzten. Eine vollständige Werbeverbotsregelung lehnt er ab. APAJO prüfe jedoch „eine erste Reihe (...) wohlüberlegter und verhältnismäßiger Maßnahmen zur Mäßigung der Werbung“, die „in den kommenden Wochen oder Monaten“ vorgestellt werden solle.

Mehrere Anbieter setzen in Kampagnen für Online-Casinos und Wetten auf bekannte Persönlichkeiten. Cristina Ferreira wurde Botschafterin des Betano-Casinos, Cândido Costa war das Gesicht einer Solverde-Kampagne und Herman José trat in einer Kampagne von Betclic auf. „Wenn wir eine öffentliche Person damit verbinden, verdreifachen oder vervierfachen wir das Problem. Für Menschen mit Glücksspielproblemen verschärft das etwas, das ohnehin schwer zu bewältigen ist“, sagt João Marques. Seiner Ansicht nach sollten öffentliche Personen und Influencer nicht für Glücksspiel mit Geldeinsatz werben.

Influencer und illegales Glücksspiel

Noch gravierender wird das Problem bei Werbung für illegale Websites, die „die angemessenen Regeln nicht im Geringsten einhält“, so João Marques. Zu den bekanntesten Fällen zählt Numeiro, gegen den APAJO 2023 Strafanzeige erstattete, weil er eine nicht zugelassene Website beworben haben soll; auch weitere Influencer wurden angezeigt.

Für den Psychiater ist diese Form der Vermarktung „sehr problematisch“, insbesondere wenn Glücksspiel mit bewunderten oder „vergötterten“ Influencern verknüpft werde und damit der Eindruck entstehe, es sei „ein Weg zu Reichtum und Status“. Ana Rita Farias, Forscherin an der Universidade Lusófona, die Online-Glücksspiel unter jungen Menschen untersucht, beschreibt Praktiken auf Twitch: Creator streamen dort Casinospiele nicht lizenzierter Anbieter und teilen Links, Aktionscodes oder Guthaben zum Wetten. „Diese aggressivere Art der Werbung verkauft die Erzählung, dass mit Glücksspiel keinerlei Risiko verbunden ist. Aber dieses Risiko besteht.“ Portugal müsse Glücksspielwerbung laut João Marques so behandeln, wie es einst Tabakwerbung behandelt habe. Nur dürfe die Reaktion diesmal nicht wieder so viele Jahre dauern. „Wir müssen handeln.“