Cândido Costa, Paulo Futre und José Mourinho: Warum Marken während der Fußball-WM auf sie setzen

Während der Fußball-WM stehen die ehemaligen Spieler Cândido Costa und Paulo Futre als Werbegesichter für Marken im Mittelpunkt. Experten erläutern, was die Werbung in ihnen sieht – und warum José Mourinho „eine andere Liga“ ist.

Cândido Costa und Paulo Futre als Werbegesichter während der Fußball-WM

Mit einem Irokesenschnitt auf dem Kopf ist Cândido Costa der Star im jüngsten Solverde-Spot zur Fußball-WM. Der frühere Spieler von Vereinen wie FC Porto und Belenenses – und Moderator bei Canal 11, der ihn zum Turnier entsandt hat – ist das Gesicht des Formats Amigo Candy. Darin gibt er online und mit viel Humor Ratschläge.

Solverde ist in diesem Sommer jedoch nicht die einzige Marke, für die Cândido Costa wirbt: Neben seiner langjährigen Verbindung zu Leroy Merlin tritt der ehemalige Sportler auch für Coca-Cola auf.

Auch Paulo Futre ist in der Werbung präsent. Der frühere portugiesische Nationalspieler, der unter anderem für FC Porto, Atlético Madrid, AC Milan und Benfica auflief, kooperiert mit den Bwin-Spots. Das Wettunternehmen bewirbt dort sein neuestes Produkt beerwin. In einem gelben Auto, das an den Porsche in derselben Farbe erinnert, den er einst von Atlético Madrid als Bedingung für seine Unterschrift verlangte, liefert Futre Bier zu den Fans nach Hause. Im Fernsehen ist „El Português“ außerdem in den Werbespots der Website Compramososeucarro.pt zu sehen.

Und auch ohne Ball am Fuß ist José Mourinho vertreten: Der „König“ unter den Trainern in Sachen Werbung erscheint im neuesten Coca-Cola-Spot gleich doppelt – mithilfe künstlicher Intelligenz.

Warum Marken auf Cândido Costa und Paulo Futre setzen

Doch was macht Cândido Costa und Paulo Futre als „pensionierte“ Spieler für Marken so attraktiv? Für Daniel Sá, geschäftsführender Direktor des IPAM, „suchen Marken im Sportmarketing drei wesentliche Dinge: Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und emotionale Bindung“. Ehemalige Spieler wie Cândido Costa oder Paulo Futre „haben die rein sportliche Dimension bereits hinter sich gelassen und gehören inzwischen zur Kategorie der „Markenwerte““, erklärt er zunächst gegenüber der „Notícias Magazine“.

„Sie genießen über Generationen hinweg Bekanntheit – etwas, das bei jüngeren Persönlichkeiten, deren Profil noch im Aufbau ist, schwer zu erreichen ist. Darüber hinaus sind sie berechenbare und sichere Figuren. In einem Markt, in dem das Reputationsrisiko bei aktiven Sportlern hoch ist, bieten diese Profile Stabilität, Beständigkeit und kollektive Erinnerung. Letztlich sind sie „Abkürzungen“ zur Aufmerksamkeit des Publikums – und das ist bei einer Weltmeisterschaft Gold wert.“

„Sie sind keine Sportveteranen mehr, sondern Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Der Fußball war ihr Ursprung, nicht das Produkt. Marken kaufen eine Persönlichkeit mit Zugkraft: jemanden, der einen Raum betritt, den jeder kennt und zu dem jeder bereits eine positive Meinung hat. Dafür gibt es kein Ablaufdatum“, ergänzt João Correia Pereira von der Kreativagentur Judas.

Die Authentizität und der Humor, die beide in ihren Spots zeigen, spielen dabei eine bedeutende Rolle. „Das ist absolut entscheidend. Sport ist eine emotionale Branche. Menschen konsumieren nicht nur Leistung, sondern auch Persönlichkeiten. Und im heutigen digitalen Umfeld ist Authentizität zu einem zentralen Wert geworden. Humor und Spontaneität wirken als Mittel, um Nähe herzustellen“, sagt Daniel Sá.

Diese beiden Eigenschaften „verringern die Distanz zwischen Marke und Verbraucher. Sie machen Kampagnen zu teilbaren Inhalten, was die organische Reichweite deutlich erhöht. In einem von Werbung gesättigten Umfeld weist das Publikum künstliche Botschaften zurück. Figuren wie Cândido Costa schaffen etwas sehr Seltenes: Sie wirken selbst innerhalb einer Kampagne echt. Das verstärkt die Wirkung.“

João Correia Pereira stimmt zu. „Es ist die Hauptzutat. Beide sind seltene Beispiele für bekannte Menschen, mit denen sich andere tatsächlich identifizieren. Sie werden nicht aus der Ferne bewundert, sondern man erkennt sich in ihnen wieder. Und keiner von beiden nimmt sich übermäßig ernst – was heutzutage fast eine Superkraft ist. Wir haben mit Futre bereits für eine Meo-Kampagne mit Gato Fedorento gearbeitet, und schon damals positionierte er sich genau so: als der Typ, der sich selbst nicht ernst nimmt. Das ist keine Kommunikationsstrategie, sondern eine Haltung. Und das merkt man.“

José Mourinho, Coca-Cola und die Autorität einer globalen Figur

Bei José Mourinho und der Coca-Cola-Kampagne „befinden wir uns dagegen am entgegengesetzten Ende: bei Führung und Autorität“. José Mourinho „ist ein globales Symbol für Erfolg, Anspruch und Spitzenleistung. Marken, die eine solche Persönlichkeit wählen, möchten sich diese Eigenschaften aneignen“, betont Daniel Sá.

Im konkreten Fall von Coca-Cola gebe es „eine interessante Lesart: Bei einem globalen Wettbewerb wie der Weltmeisterschaft benötigt die Marke universelle Erzählungen. Mourinho ist nicht nur Portugiese, sondern eine globale Persönlichkeit, die auf allen wichtigen Märkten bekannt ist“. Hinzu komme „ein strategisches Gleichgewicht: Eine „populäre“ Marke mit einer starken und anspruchsvollen Persönlichkeit zu verbinden, erzeugt erzählerische Spannung und Differenzierung“, merkt der geschäftsführende Direktor des IPAM an.

Der Judas-Experte ergänzt, dass „Mourinho eine andere Liga ist“. Es gehe nicht um Nähe, sondern um Autorität. „Er ist der Mann, der überall alles gewonnen hat und eine so klar definierte Persönlichkeit besitzt, dass man keinen Kontext braucht, um ihn zu verstehen. Wir haben mit ihm bereits an einer Kampagne für BPI gearbeitet und unmittelbar erlebt, was er ausstrahlt. Coca-Cola braucht Mourinho nicht, um groß zu wirken – das ist längst geklärt. Gesucht wird jemand, der unterstreicht, dass sie das Echte, die Besten, die Einzigen sind. Und wer wäre dafür besser geeignet als der Mann, der sich immer selbst als den Special One beschrieben hat?“

Marketingpotenzial der portugiesischen Nationalspieler

Zu den Spielern der portugiesischen Nationalmannschaft, die in Kampagnen auftreten – Rúben Dias, Vitinha, Bernardo Silva und Bruno Fernandes –, sagt Daniel Sá, sie „entsprechen derzeit am stärksten dem, was der Markt sucht“. Das Sportmarketing „sucht Sportler, die drei Dimensionen vereinen: Leistung, Sichtbarkeit und Persönlichkeit.“ Bernardo Silva und Bruno Fernandes „bringen konstante Leistungen und internationale Präsenz mit, während Rúben Dias für Führung und Glaubwürdigkeit steht und Vitinha ein Zukunftsprofil sowie Identifikation mit jüngeren Generationen bietet“.

Es gebe jedoch einen entscheidenden Punkt: „Marketingpotenzial zu haben bedeutet nicht einfach, sportliches Talent zu besitzen. Es bedeutet vielmehr, kommunizieren zu können, Identifikation zu schaffen und zum Positionierungsansatz von Marken zu passen. Heute sind Sportler durch soziale Netzwerke auch Content-Produzenten und direkte Influencer. Das stärkt ihren kommerziellen Wert, insbesondere bei jüngeren Generationen. Dennoch ist der Markt dynamisch: Der beste Wert kann sich durch Leistung, Verhalten oder die mediale Erzählung schnell verändern“, schließt der Marketingexperte.

Für João Correia Pereira ist „Cristiano Ronaldo ein Sonderfall, und jeder weiß warum – man muss sich nur ansehen, was geschah, als er YouTube startete“.

Für den Judas-Experten ist „Vitinha innerhalb der aktuellen Gruppe die interessanteste Wette“. Sein Talent sei sichtbar, er befinde sich „noch in einer Aufstiegsphase und rücke immer stärker in den Blick der Öffentlichkeit“. Die Weltmeisterschaft werde viel aussagen: „Ein gutes Turnier kann aus einem guten Spieler eine kulturelle Figur machen. Und in diesem Rennen hat Vitinha einen Vorteil.“